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中国人インバウンドの需要の実態と、「微信」を使ったプロモーションの重要性

2015年12月28日

中国人インバウンドの需要の実態と、「微信」を使ったプロモーションの重要性

連日各メディアで目にする「インバウンド」という言葉。「訪日外国人旅行」の意味の観光用語で、近年では旅行者を指す用語として定着している。彼らの消費行動、いわゆるインバウンド消費は今や日本の国内消費の一端を担うまでになった。インバウンドによる商品の大量購入を形容した「爆買い」というワードが、2015年の流行語大賞(「2015ユーキャン新語・流行語大賞」年間大賞)に選ばれたニュースは、記憶に新しいところだ。そんな爆買いの中心的存在となっているのが中国語圏からの観光客であることは、今さら説明するまでもないだろう。

今回は、メーカー、流通、観光などの業界に向けて中国人インバウンド対策のコンサルティングを手掛ける「フィールドマーケティングサービス(北京)有限公司」の担当者に話を聞き、中国人インバウンドの実態と動向、有効な対策法について探ってみた。

訪日中国人数の伸びと消費額

日本政府が「観光立国」の旗と、訪日外国人旅行者1000万人を目標に掲げたのは2003年のこと。2012年に発足した安倍政権の「アベノミクス」による円安進行をはじめ、観光ビザの要件緩和、LCC(格安航空会社)の拡大などの影響で、2013年には年間1000万人の大台を越える1036万人の旅行者が日本を訪れた。以降、2014年は1341万人、2015年は11月までですでに過去最高となる1796万人と、増加を続けている。(訪日外国人旅行者数のデータは日本政府観光局の発表に基づく、以下同)

こうしたインバウンドの増加傾向を支えているのが、中国からの訪日旅行者だ。2013年こそ131万人と前年を下回ったが、2014年は240万人、2015年は11月までで464万人と大幅な伸びを見せている。

特筆すべきは、彼らの消費意欲とその額である。観光庁の訪日外国人消費行動調査によると、訪日中国人の旅行消費額は2014年に対前年2倍を超える5583億円、2015年は9月期までの速報値で4660億円となっている。もちろん、この消費額は訪日外国人の国別トップだ。今夏にあった中国株式市場の暴落など、景気の減速の影響を懸念する声もあるが、日本への旅行需要は当面は堅調と見られている。

「爆買い」一辺倒から新たな消費の動き

「爆買い」という流行語を生んだ、中国人の消費行動。この背景には、どのような要因が存在しているのだろうか。

フィールドマーケティングサービス(北京)有限公司 日本オフィス代表の坂本晃一さんに、専門家としての見解をうかがった。

「現在、インバウンド消費による売上の6~7割は中国、台湾、香港といった中国語圏からの旅行客が占めています。その中心となる中国で言うと、今は北京、上海、天津をはじめとした沿岸部の1級、2級都市の人たちが主流です。いわゆるセレブ、富裕層ですね。ただ、中国国内の経済状況を見ると、内陸部に位置する3級、4級都市の人たちの収入が上がってきていることもあり、今後はそこからの訪日客も増えていくと見込んでいます。爆買いの流れはまだまだ続くでしょう」

ただ、これまでのような「爆買い」一辺倒の消費とは別の動きも出てきているという。

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